W obecnych czasach marketing jest zdecydowanie najważniejszym wyznacznikiem misji przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy ewolucja sposobów działania była i jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich organizacji firmy. Polityka marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa jest jak najpełniejsze zaspokajanie potrzeb klienta. Drogą do tego celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy koniecznością rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami wymaganymi przez konsumentów. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składowe: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – praktyczne opakowania, budowanie świadomości marki, promocje cenowe oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie wszystkich wymienionych działań daje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta i w ten sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że klient ma obecnie stosunkowo duży wybór wśród wielu wyprodukowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Zachowanie to może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest niezwykle trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie duże korzyści.